Cambiare la comunicazione, comunicare il cambiamento
Puntata off topic di PUNTODOC. Questa volta tante percentuali e un percorso mentale a ostacoli per arrivare — come sempre — a parlare di comunicazione: di come andrebbe fatta e dei risultati che potrebbe dare.
Premessa
Oggi, nel comune in cui vivo, è il giorno della raccolta differenziata della carta. Uscendo di casa sono rimasta colpita dalla montagna di rifiuti: i bidoncini blu, quelli che l’amministrazione fornisce ai residenti, erano tutti “esposti”, pieni, ma sommersi da scatole e scatoloni. Imballaggi — per lo più — dei più famosi siti di e-commerce, Amazon e Zalando in testa.
Acquisti online VS burocrazia digitale
Mi è tornato in mente il Report Cittadini e ICT – Anno 2024 dell’Istat. In Italia, oggi, quasi una persona su due acquista online. I beni più comprati sono abbigliamento (23,2%) e articoli per la casa (13,7%). Al contrario, la percentuale di persone che usano siti web o app per reperire informazioni dalla Pubblica Amministrazione resta ferma al 13%, e continua a calare quella di chi li usa per scaricare moduli o prendere appuntamenti.
Senza entrare troppo nelle differenze legate ad età, genere o titolo di studio, la scena dei bidoncini e questi numeri mi hanno fatto sorgere alcune domande: Perché è così facile ordinare online un paio di scarpe e così complicato prendere appuntamento per la carta d’identità? E poi: è davvero difficile o semplicemente “non ci va”? Forse ci manca la componente ludica?
E quella montagna di cartone là fuori… è una buona o una cattiva notizia?
La Pubblica Amministrazione deve crescere
Una certezza però c’è: la PA in Italia è ancora indietro nel semplificare il rapporto con i cittadini. Secondo il FPA Annual Report 2024, per scoprire servizi e opportunità offerte dalle pubbliche amministrazioni i canali più usati sono ancora giornali, radio e tv (46%), seguiti da siti web istituzionali (31%), portali tematici (24%), canali social (23%) e app ufficiali (22%).
E non va meglio sul fronte della digitalizzazione: da un rapporto elaborato da Confartigianato (su dati Eurostat ed Eurobarometro) emerge che solo il 41,3% degli italiani interagisce online con gli enti pubblici.
In più, il 53% dei Comuni ha un sito web puramente informativo — quindi senza possibilità di dialogo con l’utenza — e solo il 30% consente pagamenti online.
Gli acquisti online inarrestabili
Sul fronte opposto, l’esperienza dell’acquisto online continua a crescere. Secondo l’indagine NetRetail 2025 di Netcomm, oggi sono oltre 35 milioni gli italiani che fanno shopping digitale, affrontando un vero e proprio “viaggio” che parte dalla scoperta del prodotto e arriva all’acquisto. Prima di cliccare su “compra”, in media consultano almeno quattro touchpoint: motori di ricerca, siti o app aziendali, recensioni, e-commerce, comparatori.
A seconda del settore cambia l’approccio: nell’alimentare, ad esempio, il punto vendita fisico mantiene ancora un ruolo forte. Curioso anche il fatto che i touchpoint digitali influenzino 4 acquisti in negozio su 10, mentre lo store fisico ne orienta solo uno su quattro online.
Chi compra online è mediamente più giovane (46 anni contro 48 di chi acquista in negozio), ma il gap si è ridotto. Il principale motivo d’acquisto resta la convenienza economica (39,3%), ma contano anche velocità e personalizzazione.
E tornando ai famosi scatoloni, la modalità di consegna più amata resta quella a domicilio, ma cresce il ricorso alle consegne “out of home”, che oggi raggiungono il 22,5%. La presenza di uno store fisico sul territorio, inoltre, aumenta la fiducia nel brand e aiuta a ottimizzare costi e tempi di spedizione. Per dare un’idea della mole di imballaggi legati all’e-commerce, il Delivery Index 2024 di Netcomm e Poste Italiane rileva che solo nel primo trimestre del 2024 in Italia sono stati spediti oltre 186 milioni di pacchi frutto di acquisti online.
Campioni europei nel riciclo di carta e cartone
Il fenomeno, insomma, sembra inarrestabile. Ma tutti questi pacchi, una volta svuotati, dove finiscono?
So già che al mio ritorno a casa non troverò più neanche un foglietto di carta (domani è il giorno della plastica 😅).
Secondo il 30° Rapporto annuale COMIECO sulla raccolta differenziata e il riciclo di carta e cartone, l’Italia è un modello europeo: siamo vicini ai 4 milioni di tonnellate raccolte e con un tasso di riciclo degli imballaggi oltre il 90%, ben oltre l’obiettivo UE del 2030.
Nel 2024 COMIECO ha erogato 231 milioni di euro ai Comuni convenzionati, quasi 30 in più rispetto al 2023, e altri 57 milioni per la lavorazione in impianto. Dal 1998 a oggi, ai Comuni sono arrivati oltre 2,75 miliardi di euro. Merito anche di una rete di 716 impianti di trattamento distribuiti in tutto il Paese.
E, per chiudere il cerchio, eCommerce e delivery sono stati tra i principali motori della domanda di imballaggi in cartone, un materiale perfetto perché può includere una quota elevata di riciclato.
Il potere della comunicazione
Eccoci quasi alla fine di questo strambo ragionamento.
E la PA? La strada è lunga, ma i risultati ottenuti con la raccolta differenziata fanno ben sperare.
Alla base del successo ci sono state campagne di comunicazione efficaci, che hanno letteralmente cresciuto una generazione.
Il primo rapporto COMIECO sulla raccolta differenziata della carta risale al 1995, quando in Italia si differenziavano poco più di 500.000 tonnellate. Trent’anni di comunicazione che hanno segnato un’evoluzione culturale e strutturale.
Un percorso lungo, ma non impossibile, se si vuole davvero ragionare di comunicazione e sulla comunicazione.
Chiudo con un passaggio tratto da un articolo di ForumPA firmato da Alessandra De Marco, Direttrice Generale dell’Ufficio per l’informazione e la comunicazione istituzionale, Presidenza del Consiglio dei ministri:
“La circostanza che i destinatari delle iniziative di comunicazione istituzionale siano suddivisibili in cluster che si differenziano per media utilizzati e che è difficile definire utilizzando le tradizionali variabili di segmentazione demografiche, geografiche o socioculturali, accresce l’esigenza di adottare strategie multicanale e multiformato, basate su un progetto creativo unitario ma declinato in contenuti nativi per i diversi canali sia tradizionali che digitali, sotto il profilo sia della creatività che del grado di approfondimento delle informazioni fornite.”
Se avete letto altri articoli di PUNTODOC, sapete già che su questo siamo perfettamente d’accordo! 😄