Storytelling ieri, oggi, domani
Un tempo ritenuto miracoloso booster comunicativo, oggi da qualcuno dato per morto, lo storytelling è una tecnica di comunicazione che trova spazio in diversi ambiti. Come altre strategie che abbiamo visto in questo blog, però, risulta efficace solo a patto di saperla e volerla applicare correttamente.
Di cosa stiamo parlando?
La parola storytelling si riferisce a una tecnica narrativa che costruisce messaggi stimolanti, coinvolgenti per l’ascoltatore tanto da instaurare un legame emotivo. Idealmente, un legame forte e intenso come quello che ci riporta alle favole della nostra infanzia. La traduzione italiana del termine è “affabulazione”, ma in senso stretto, applicato alla comunicazione di prodotto o di brand, lo storytelling è solo parente della narrazione letteraria, dalla quale si differenzia per alcune specificità.
Dal romanzo al cinema e poi alla televisione, l’arte dello storytelling è entrata anche nella pubblicità e nel marketing (oltre che nel giornalismo) diventando una delle frecce all’arco del comunicatore professionista. Sarebbe però un errore considerare lo storytelling un mezzo per aumentare le vendite. Errore, peraltro, favorito dagli stessi storyteller attraverso narrazioni troppo incentrate sull’azienda o sul prodotto e meno o nulla sul pubblico di riferimento, i suoi desideri e le sue necessità.
Non per vendere ma per suscitare emozioni
«Vivere è narrare. L’essere umano, in quanto animal narrans, si distingue dagli altri animali per il fatto che narrando realizza nuove forme di vita. La narrazione ha la forza del nuovo inizio. Lo storytelling, di contro, conosce solo una forma di vita, quella consumistica». Il filosofo sudcoreano Byung-Chul Han nel suo libro La crisi della narrazione ha fortemente criticato lo storytelling contemporaneo. La narrazione che mira a vendere, sembrerebbe dire, è priva di valore e non crea legami autentici.
Ma il pregio maggiore di uno storytelling creato ad arte è conquistare l’attenzione, stimolare il desiderio di approfondire, di entrare in contatto con una determinata materia, un servizio o un prodotto. Anche perché oggi dobbiamo confrontarci con un pubblico estremamente selettivo e capace di riconoscere messaggi falsi o ingannevoli, vuoti e privi di reale significato, volti unicamente a fare cassa.
Per fare un esempio “non commerciale” interessante possiamo guardare alla Storia, intesa come materia di studio. Considerata noiosa, se non soporifera, da generazioni di studenti, la Storia raccontata dal professor Alessandro Barbero registra sold out a ogni evento pubblico e conta migliaia di ascoltatori appassionati dell’ormai celeberrimo podcast. Non si tratta di un caso ma dello storytelling, senza dubbio efficace, che il professore applica al proprio ambito professionale. Nomi, date, eventi distanti nel tempo e nello spazio trovano una dimensione emotiva che coinvolge lo spettatore, diventano interessanti e improvvisamente facili da ricordare. Alla luce del racconto fluido e ricco di curiosità dell’affabulatore, anche la Storia è divertente.
Sincerità, chiarezza e disponibilità all’ascolto
Dunque la tecnica narrativa può funzionare al servizio della divulgazione scientifica. E per lo storytelling aziendale/di brand/di prodotto? Vale lo stesso principio. Funziona quando hai bisogno di catturare il tuo pubblico, i tuoi potenziali clienti, creando contenuti che vadano oltre l’immagine e la mera descrizione del prodotto o servizio. Ma funziona se
- quello che passa attraverso il tuo storytelling rispecchia la tua identità e il tuo modo di essere e fare azienda,
- il racconto è chiaro e si basa sulla verità (le bugie non piacciono a nessuno e hanno sempre le gambe corte!),
- sai identificare con precisione qual è il tuo pubblico,
- la narrazione si trasforma in esperienza da vivere e condividere.
Tutto bello, ma allora perché oggi da più parti si sente dire che lo storytelling è morto? Probabilmente perché
- siamo stati sopraffatti da un eccesso di narrazioni guidate dal marketing, prive di reali contenuti se non addirittura totalmente finte,
- in molti casi c’è il tentativo di “parlare d’altro” o di “replicare una formula vincente” per valorizzare prodotti e servizi eccessivamente standardizzati (prendersi il tempo di studiare le aziende, i brand e i prodotti, le loro storie e particolarità, prima di proporre campagne mirabolanti è un lusso che pochi comunicatori si concedono realmente),
- il racconto non è stato correttamente articolato attraverso i diversi media che veicolano la comunicazione contemporanea.
Insomma, il paziente non è morto, ma necessita di un terapista esperto che lo rivitalizzi e lo renda nuovamente efficiente ed efficace rispetto alle esigenze, ai gusti e ai tempi di fruizione del pubblico di oggi. Stabilizzati i parametri vitali però il suo valore rimane.
Un esempio di successo
Concludiamo con un altro esempio di storytelling di successo: Spotify Wrapped. Parliamo in questo caso di data storytelling poiché la piattaforma sfrutta i dati che ha collezionato sulle abitudini d’ascolto dei clienti e li “riassume” in un prodotto graficamente accattivante e facile da condividere attraverso i canali social. Quanta musica abbiamo ascoltato, quali artisti, quali generi negli ultimi 12 mesi? Lo scopriamo tramite uno slideshow personalizzato che non vediamo l’ora di condividere. Spotify Wrapped diventa virale perché mette in risalto i clienti, racconta qualcosa di loro, dei loro amici, delle celebrità che seguono (anche personaggi noti si divertono a condividere). Nel contempo l’azienda si fa pubblicità diffondendo storie vere costruite a partire da dati statistici altrimenti astratti, stimola condivisioni e conversazioni, alimenta l’attaccamento e la fiducia della propria audience. Obiettivo centrato!
Contattaci se vuoi inserire lo storytelling nelle tue strategie di comunicazione.