
È la (rassegna) stampa bellezza!
“Parlano di noi!” è l’esclamazione tipica di quando ci accorgiamo che la nostra azienda “è sul giornale”. Un misto di stupore e piacere che talvolta invoglia ad affidarsi a un’agenzia di comunicazione per poter ripetere l’esperienza con una certa frequenza. E quando la comunicazione aziendale è curata da professionisti del settore, monitorare quante volte e in quali termini i media, tradizionali e online, ma anche i social, parlano di noi diventa un’attività imprescindibile. Ecco perché il servizio di rassegna stampa (in inglese press review), svolto da agenzie esterne specializzate, viene spesso associato ai contratti di ufficio stampa e consulenza nella comunicazione.
Che cos’è e a cosa serve una rassegna stampa
Ripercorriamo la catena della comunicazione: l’ufficio stampa trasforma gli eventi, i prodotti, i servizi aziendali in “notizie” veicolate tramite comunicati stampa che, a loro volta, possono essere ripresi dai giornalisti e pubblicati come articoli sui diversi media. La rassegna stampa è la raccolta dei “ritagli” (press clipping o anche solo clipping) tratti da giornali e periodici, cartacei e online, televisioni e radio, blog, siti web e piattaforme di social network che riprendono i comunicati aziendali e non solo. In ogni caso parliamo di pubblicazioni gratuite e non di articoli pubbliredazionali che gli editori pubblicano dietro pagamento e che rientrano nel campo della pubblicità.
La selezione dei contenuti inseriti nella rassegna avviene sulla base di parole chiave (le keyword possono essere il nome dell’azienda, dei prodotti di punta ecc.) oppure sulla base di uno specifico scenario (un settore industriale per esempio). Naturalmente si può anche definire uno specifico perimetro territoriale ragionando in termini locali, nazionali o internazionali a seconda degli interessi e dell’audience con cui si intende comunicare.
Analizzando la rassegna si ricavano informazioni sulla reputazione aziendale e si prevengono eventuali crisi d’immagine, si controlla cosa fa la concorrenza e se le nostre strategie di marketing funzionano adeguatamente. Talvolta è anche possibile scoprire segmenti di mercato non presidiati, dove inserirsi con i propri prodotti e servizi.

Oltre la stampa, l’ascolto della rete e dei social
Il monitoraggio media e social deve essere svolto quotidianamente dalle agenzie specializzate che abbiamo citato prima, ma l’ufficio stampa effettuerà comunque un controllo sui ritagli segnalati per evitare sia eventuali “buchi” (articoli usciti ma non rilevati dal servizio di rassegna) sia l’inserimento di articoli non pertinenti (per esempio in caso di omonimie).
Una curiosità per noi ormai avvezzi a copie digitali e pdf: i ritagli si chiamano così perché la nascita della rassegna stampa risale alla seconda metà dell’Ottocento, quando Henry Romeike fondò a Londra il primo servizio di press clipping vendendo ad artisti e personaggi dello spettacolo le raccolte degli articoli che li riguardavano. All’epoca, ragionando unicamente con pubblicazioni stampate su carta, le rassegne riunivano veri e propri ritagli di giornali e magazine.
Oggi, con l’avvento del web e dei suoi strumenti, oltre alle già citate piattaforme social, anche il servizio di rassegna stampa ha subito un’evoluzione affiancando, al monitoraggio della stampa propriamente detta, l’ascolto (il “listening”) di ciò che si dice nelle piazze virtuali. Avere una percezione chiara dei sentimenti innescati da un brand, della sua reputazione online oltre che dell’andamento (il successo o l’insuccesso) dei contenuti proposti, permette di tarare al meglio tutte le strategie di comunicazione e di correre ai ripari in caso di crisi.

Altre potenzialità della rassegna stampa, ma attenzione al diritto d’autore
La rassegna stampa viene realizzata prevalentemente per uso interno, riservato all’azienda o all’ente, ma esiste anche la possibilità di creare una rassegna ad uso esterno da condividere con clienti e collaboratori selezionati. Questo tema è da tempo dibattuto e oggetto di diverse sentenze di legge poiché la diffusione di articoli pubblicati si scontra con il diritto d’autore generando controversie ancora non del tutto chiarite. La rassegna stampa esterna necessita quindi di attenzioni particolari per essere veicolata e non può assolutamente essere pubblicata “in chiaro” sul sito web o sui social aziendali. Ciononostante, la rassegna stampa esterna può diventare uno strumento utile e interessante per creare, per esempio, sinergie e favorire il gioco di squadra attorno a un determinato prodotto, servizio o progetto.
Sulla base dei ritagli giudicati più prestigiosi o utili alla comunicazione è però possibile segnalare periodicamente, tramite il sito web e i canali social aziendali, quali quotidiani e quali riviste si sono interessati alle nostre attività così da generare curiosità in tutti i lettori e, in particolare, nei nostri potenziali clienti.

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